Imnul oficial al Cupei Mondiale de fotbal masculin, cântat la ceremonia de deschidere de joi pe versuri în engleză, franceză, spaniolă, italiană și japoneză, încapsulează promisiunea turneului: un eveniment care încă mai poate aduce împreună aproape jumătate din planetă în fața aceluiași ecran. Un editorial publicat în ediția curentă a săptămânalului The Economist argumentează însă că această imagine de unitate culturală e înșelătoare — și că două supoziții comune despre divertismentul global, generate exact de momente ca acesta, sunt acum vizibil false.
Prima supoziție: că divertismentul a devenit mai globalizat ca oricând. A doua: că America rămâne supraputerea de soft power care îl orchestrează. Realitatea, susține editorialul, este aproape inversă. Mega-evenimentele sportive concentrează încă atenția globală, dar în spatele lor, audiențele se segmentează rapid și aleg, voluntar, conținut mai apropiat geografic, lingvistic și emoțional.
Muzica — sfârșitul ierarhiei Billboard
Cea mai vizibilă mutare are loc în muzică. Topurile globale Spotify nu mai sunt dominate de cântăreți americani: K-pop sud-coreean, Afrobeats nigerian și ghanez, reggaeton portorican și colombian, sertanejo brazilian și hindi-pop indian au devenit nu doar nișe regionale, ci consumatoare de procente serioase din streamingul mondial. Modelul de soft power muzical american — industria muzicală americană care, din anii 1950 până în 2000, exporta gusturi spre restul lumii — pierde teren în fiecare an. The Economist consemnează că, pentru prima oară de la apariția industriei moderne a muzicii înregistrate, niciunul dintre cele mai ascultate cinci cântece globale ale verii trecute nu a fost cântat în engleză.
Televiziunea fragmentată — Netflix ca vehicul al non-englezului
Paradoxul cel mai elegant îl oferă Netflix însuși. Compania americană care părea instrumentul perfect al expansiunii culturii anglofone a devenit, prin algoritmul ei, principalul amplificator al producțiilor locale: serialul sud-coreean „Squid Game” a egalat audiențele celor mai mari producții americane, „La casa de papel” a transformat un thriller spaniol într-un fenomen mondial, „Lupin” a impus o vedetă franceză peste tot, iar dramele turcești și telenovelele mexicane circulă acum în Vietnam și Polonia fără filtru american intermediar. Modelul de business al platformei se bazează tocmai pe această fragmentare — abonatul din Manila plătește pentru conținut filipinez, nu pentru adaptările californiene.
Aceeași logică se vede în jocurile video: studiouri chineze (miHoYo, Tencent), japoneze (Nintendo, FromSoftware) și sud-coreene (Krafton, Smilegate) au produs în ultimii ani majoritatea titlurilor de impact global, iar industria americană de jocuri video s-a retras în nișe specifice. Pe rețelele sociale, ByteDance prin TikTok și aplicațiile de scurt-metraj indiene au reformulat consumul de video, iar discuția publică despre „succesul american pe TikTok” maschează un fapt mai brutal: platforma e chineză și determină ritmul global.
Soft power-ul american — recesiune lentă, dar reală
Implicațiile geopolitice nu sunt teoretice. Soft power-ul american se baza, de la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial, pe convingerea că filmele, muzica și instituțiile americane reprezintă „varianta dezirabilă” a modernității. Generațiile actuale, în Coreea de Sud, Nigeria, India sau Brazilia, nu mai trec prin Hollywood pentru a-și defini modernitatea — își aleg propriile referințe, în propriile limbi. Atunci când Washingtonul cere sprijin politic regional pentru sancțiuni sau pentru alianțe militare, nu mai poate conta pe substratul cultural care, în deceniile trecute, predispunea elitele locale spre opțiunile americane.
Pentru Europa, fenomenul are o nuanță aparte. Continentul a fost, în ultimele decenii, principalul beneficiar pasiv al monoculturii americane — engleza ca limbă de elită, Hollywood-ul ca reper. Fragmentarea curentă afectează direct industriile audiovizuale europene, care se găsesc prinse între ascensiunea conținutului asiatic și revenirea limbilor naționale. România, ca piață mai mică, urmează tipare similare: serialele turcești domină prime time-ul postelor private, K-drama crește pe Netflix, iar producțiile românești originale primesc audiențe pe care, acum cinci ani, le obțineau doar adaptările americane.
Paradoxul, ca simptom
Cupa Mondială rămâne, paradoxal, exact ce și-a dorit FIFA: cel mai larg moment de atenție globală sincronizată. Dar editorialul din ediția curentă atrage atenția că această atenție comună nu se mai traduce automat în gusturi comune după meciuri. Spectatorii care urmăresc finala se întorc, în ziua de luni care urmează, la playlisturile, serialele și aplicațiile lor locale — și fac asta din opțiune, nu din lipsă de alternative. Globalizarea atenției și fragmentarea gustului coexistă, iar geopolitica deceniului următor va trebui să țină cont de această discrepanță.